La société Carolina Rustica a utilisé Google AdWords, Google Analytics, Google Checkout et Google Base pour augmenter ses taux de conversion de 20 % et ses ventes globales de 50 %
Un choix de vie
Richard Sexton ne s'est jamais considéré comme un homme d'affaires, et encore moins comme un propriétaire de magasin de meubles. Pourtant, après son MBA et quatre années passées dans une grande entreprise, il n'était pas satisfait de sa vie professionnelle. C'est lors d'un voyage au Népal qu'il a décidé de changer radicalement de vie. Dès son retour, il a quitté son emploi, déménagé pour revenir s'installer dans sa ville natale en Caroline du Nord et y ouvrir un petit magasin de meubles, un domaine dans lequel il avait tout à apprendre.
"Ça peut avoir l'air d'un cliché, mais c'était une révélation du type "Quel sens dois-je donner à ma vie ?", explique Richard Sexton. "Je n'avais strictement aucune expérience de la gestion d'un magasin de vente au détail. Nous avons donc fait confiance à nos goûts personnels : un mélange de grands classiques américains, comme les lits en fer forgé, et de produits d'importation asiatiques. C'était véritablement une épreuve du feu. On peut même dire que, dans notre cas, les épreuves furent assez nombreuses. Notre phase d'apprentissage a comporté bon nombre d'erreurs, mais également quelques décisions judicieuses. Trois des meilleures décisions que nous ayons prises ont été d'installer Magoo, mon perroquet domestique, au magasin, de travailler en ligne très tôt et d'utiliser les produits Google."
Des lits en fer forgé et un marketing en béton
Richard Sexton a lancé le site Web de son magasin en 1998 et a immédiatement proposé ses articles les plus vendeurs, comme les lits en fer forgé, à la vente en ligne. "Les ventes ont décollé", se rappelle-t-il. "Nous avons rapidement dû engager du personnel pour s'occuper du site. En réponse à la demande croissante, nous avons lancé un site indépendant Carolina Rustica, en l'an 2000, afin de concentrer nos efforts sur les meubles en fer forgé. Le Web nous a permis d'atteindre un public plus large. Nous avons donc commencé à investir dans des activités de marketing susceptibles de nous mettre en contact avec des clients potentiels. Et par nous, je veux dire moi", ajoute Richard Sexton en souriant.
Seul en charge du service marketing, Richard Sexton a ouvert un compte Google AdWords en 2002, qu'il continue, aujourd'hui encore, de gérer lui-même. "Nous avons constaté les avantages immédiats de notre investissement dans AdWords", affirme Richard Sexton. "Au fil du temps, j'ai appris à affiner l'efficacité de nos annonces, à gérer les mots clés soigneusement et à être précis. Je suis très heureux des résultats. Nos ventes ont augmenté de 50 % par an. De plus, il me semble qu'à chaque fois que je me connecte à AdWords, une nouvelle fonctionnalité me permet de gérer encore mieux mon compte."
Richard Sexton s'est ensuite inscrit à Google Analytics, un outil gratuit qui permet d'effectuer une analyse complète d'une grande variété de statistiques du site et fonctionne avec AdWords. Il peut ainsi effectuer un suivi de la façon dont les visiteurs arrivent sur le site Carolina Rustica et interagissent avec ce dernier. Cette combinaison lui donne des idées utiles pour mieux concevoir le site et convertir les visiteurs en clients. "Au fur et à mesure que nous recueillons des informations, nous affinons notre stratégie et améliorons la conception de notre site en fonction de ce que nous avons appris", nous dit encore Richard Sexton. "Nous connaissons la valeur de chaque page et de chaque annonce AdWords, ce qui nous permet d'améliorer en permanence notre approche globale du marketing. J'aurais maintenant du mal à me passer d'un tel outil de marketing qui me permet de mesurer mon retour sur investissement si rapidement, et nous a également aidé à augmenter notre taux de conversion de 20 %."
"Jusqu'à présent, AdWords a été si efficace qu'il n'y a pas de limite à ce que nous sommes prêts à investir", continue Richard Sexton. "Je pourrais en dire autant de Google Analytics, mais cet outil-là est gratuit."
Forger une relation de confiance
Dans le cadre des améliorations fonctionnelles qu'il apportait au site de Carolina Rustica, Richard Sexton a commencé à utiliser Google Checkout, qui constitue une solution de commande et de paiement plus rapide, plus sûre et plus pratique. "Google Checkout a pris une importance considérable", nous dit-il. "Nous l'avons installé sur notre page d'accueil et nous avons été surpris de la rapidité avec laquelle cet outil est devenu opérationnel. Quant à son fonctionnement avec AdWords, c'est bien simple, le traitement sans frais fait de Google Checkout une solution tellement rentable que nous avons réalisé des économies."
Richard Sexton a également commencé récemment à proposer ses produits par le biais de Google Base, ce qui permet aux internautes de trouver Carolina Rustica lorsqu'ils effectuent une recherche sur Google. "J'aime beaucoup Google Base. Cet outil s'intègre parfaitement à notre activité AdWords. Nous disposons de deux flux distincts, l'un national et l'autre local ; c'est un moyen fantastique et gratuit d'améliorer notre visibilité."
En utilisant de concert Google AdWords, Google Analytics, Google Checkout et Google Base, Richard Sexton économise de l'argent et du temps, et prend des décisions marketing dont bénéficient ses clients. "La gamme des produits Google a été aussi essentielle à notre réussite que tout autre aspect de notre entreprise", poursuit Richard Sexton. "Cette combinaison me permet de lier entre eux tous les éléments de la chaîne. Des clics jusqu'à la page de destination, de la navigation sur le site jusqu'à l'achat, nous voulons que le confort d'utilisation sur notre site soit le plus cohérent et le plus parfait possible. C'est le meilleur moyen de gagner la confiance de nos clients."
Meublé et équipé
Carolina Rustica continue de rechercher des méthodes innovantes pour proposer à ses clients une expérience d'achat en ligne susceptible de les fidéliser, notamment en créant sa propre ligne de meubles. Tout cela fait partie du plan de Richard Sexton, qui souhaite adopter une stratégie de vente multicanal. "Nous avons fait d'énormes efforts pour gérer la complexité croissante de nos affaires, pour réinvestir afin de générer de la croissance, pour déployer nos activités de façon méthodique : de trois ou quatre fournisseurs et quelques centaines de références à 70 fournisseurs et 15 000 références ; d'un petit magasin à un grand entrepôt d'expédition ; d'un système où nous étions entièrement dépendants de nos fournisseurs à la création de notre propre ligne ; et de 100 % de nos ventes effectuées selon le mode traditionnel à 85 % de nos ventes en ligne."
Carolina Rustica est la preuve que la route du succès peut être pavée de fer forgé, du Népal à la Caroline du Nord, avec un perroquet. "Je n'aurais jamais pu imaginer que les choses se déroulent de cette façon", confie Richard Sexton. "Mais notre vision du futur est de plus en plus claire, et je suis certain que Google va nous aider à la réaliser", ajoute-t-il.
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